Michael Jordan: Más allá del mito

Sin duda, una de las retransmisiones deportivas más emocionantes que se pueden ver y escuchar, y cuyo héroe es el protagonista de este post. No, no hablamos del gran Andrés Montes, que también se lo merecería, sino de una leyenda del deporte: Michael Jordan.

Considerado para muchos como el mejor jugador de la historia del baloncesto y uno de los más grandes deportistas de todos los tiempos, el nombre de Michael Jordan sigue generando una admiración y respeto incluso entre aquellos que nunca lo han visto jugar en directo. El legado de Jordan continúa y lo hará durante mucho, mucho tiempo, pues su impacto tanto dentro como fuera de la cancha nunca ha sido igualado.

El draft de 1984, el año que cambió la NBA.

El draft del 84 es posiblemente el draft con más talento jamás reunido, junto al de 1996 (con Bryant, Nash, Ray Allen y Allen Iverson) o el del 2003 (con Lebron, Carmelo Anthony, Bosh o Wade).

En ese draft del 84 a parte de Jordan, estaban Barkley, Olajuwon o Stockton. Jordan venía de ser campeón olímpico con la selección estadounidense (en la final contra la España de Epi, Corbalán, Martín, etc) y nombrado MVP del año universtario con North Carolina donde coincidió con el mítico James Worthy y donde ya empezó a minar la moral de otro ilustre, Pat Ewing.

Jordan era uno de los favoritos para la primera posición del draft, pero Houston Rockets decidió elegir al extraordinario pívot Hakeen Olajuwon (ganador de dos anillos). La segunda elección pertenecía a Portland Trail Blazers, que sorprendentemente elegían a Sam Bowie, un talentoso jugador muy propenso a las lesiones (posteriormente reconoció haber escondido una lesión para poder ser elegido en el draft) y que es considerado a día de hoy como la peor elección en toda la historia del draft.

Le tocaba el turno a Chicago Bulls, que elegía a Jordan. Pero curiosamente no estaban muy contentos con la elección, pues ellos querían un pívot y no a un escolta.

A partir de este momento y tras unas temporadas a la sombra de Celtics y Lakers, lo que todos conocemos, 6 títulos de NBA, otro oro olímpico y montones de premios individuales.

Nike&Jordan, la alianza más fructífera de la historia.

No se puede hablar de Jordan y su impacto mediático sin hablar de Nike, y sus famosas zapatillas “Air”. El matrimonio Jordan&Nike es posiblemente el más rentable de la historia del deporte. Sin embargo la relación entre Jordan y Nike no fue fácil en sus inicios, ya que al igual que los Bulls no tenían a Jordan como su primera opción, Jordan tampoco tenía en Nike su marca favorita.

Jordan quería unas Adidas, pues su diseño era el que más le llamaba la atención. Sin embargo Adidas no quiso hacerle una oferta y no porque no considerasen su potencial, pues se intuía ya un carisma en auge, simplemente Adidas atravesaba una crisis interna tras la muerte de su presidente en 1978 que se tradujo en una división familiar.

En sus años universitarios, Jordan calzaba Converse porque era la que vestía a la universidad de North Carolina, y fue la primera en presentarle una oferta: 100.000 dólares por año, equiparándolo a las estrellas que ya calzaban estas zapatillas (Bird, Magic, Erving, Aguirre, etc). Pero Jordan no lo veía claro, con Converse sería uno más, nada lo iba a distinguir y además, las Converse habían perdido el prestigio de antaño y las críticas eran cada vez más crecientes acerca de su calidad.

Otra compañía, Spot-Bilt se había interesado en Jordan a raíz de los consejos de O.J. Simpson, que veía en Michael el deportista con más filón del futuro estadounidense. Sin embargo, Nike se cruzaría en su camino.

Nike había crecido espectacularmente en la última década, pasó de facturar $28,7 millones en 1973 a los $867 millones en 1983. Sin embargo, lo que tenía que convertirse en su consagración resultó ser un agujero en ventas muy importante: los juegos olímpicos de Los Ángeles 84 y su apuesta por las zapatillas de running no cubrieron las expectativas creadas, a pesar de tener a Carl Lewis y sus 4 oros.

Nike tampoco tenía previsto ir a por Jordan, el baloncesto no era su mercado, pero cuando vieron su enorme potencial decidieron ir a por él. Nike le ofrecía el contrato más alto jamás firmado, 500.000 dólares anuales por cinco años (siendo las New Balance de James Worthy las más caras hasta la fecha, 150.000 dólares por año) añadiendo otros bonus y cláusulas que ascenderían las ganancias de Jordan en 7 millones de dólares en esos cinco años.

Pero, por qué del éxito de las zapatillas de Nike&Jordan. Pues la respuesta la tenemos en la propia NBA. Las zapatillas de Jordan eran negras y rojas y la NBA tenía una estricta norma en cuanto a las equipaciones de los equipos y eso incluía las zapatillas, que tenían que ser preferiblemente blancas, nunca negras. Por cada partido que Jordan se ponía las zapatillas, el jugador era multado (5.000 dólares por partido) y Nike pagaba dicha multa... y con gusto, pues la controversia generó una publicidad brutal. La propia NBA había convertido las dichosas zapatillas en un icono y a Nike en un referente. Hasta Nike hizo campañas publicitarias jugando con esta prohibición.

Las "Air" prohibidas por la NBA

En el año 1987, Jordan estuvo a punto de dejar Nike, tras varias críticas por los precios altísimos de las zapatillas y tras la salida de los diseñadores de las primeras Air. En un movimiento inteligente, Nike le demostró su confianza a Jordan dejando que él mismo participase en el diseño de las zapatillas. A partir de ahí nacerían las Air III, más bajas que las anteriores, más livianas y de mejor calidad, lo que supusieron un boom de ventas.

Aunque el gancho de Jordan era innegable, también hay que valorar el espectacular trabajo de Nike para elevar el tirón de Jordan hasta límites insospechados, pues sus campañas publicitarias y eslóganes rompieron moldes en su época, convirtiendo a la marca estadounidense en un referente de los spots publicitarios.

Además fue el primero en tener una marca deportiva propia (otros ya tenían logos y nombres personificados, pero fue la Jordan Brand la primera en tener autonomía). Actualmente la marca Jordan de Nike, es líder del sector, en 2012 creció un 25-30%, generando más de $1.750 millones, acaparando el 58% del mercado de calzado de baloncesto estadounidense y siendo además sponsor de estrellas como Lebron James, Wade y otros deportistas.

Y esto pasó con todos sus patrocinadores, como Gatorade. Su enorme inversión (13,5 millones por 10 años) se vio pronto reembolsada. La campaña “Be like Mike” lanzada en 1991, se convirtió en una de las más reconocidas de la historia (la ESPN en 2005 la colocó en el puesto 7 de las mejores campañas de los últimos 25 años). Cuando Jordan firmó en 1990, las ventas de Gatorade eran de $681 millones, y en 2006 en torno a las 1.500 millones. Obviamente esto no es sólo mérito de Jordan, pero si es verdad que Jordan permitió a Gatorade la entrada a nuevos mercados, consolidó a Gatorade como la primera marca de bebidas isotónicas y abrió, nuevamente, el camino a que otros deportistas firmasen acuerdos con bebidas energéticas.

La NBA se expande gracias al “efecto Jordan”

Para mucha gente la aparición de Jordan supuso la salvación de la NBA. Quizá esta afirmación sea un tanto exagerada.

La NBA atravesó graves problemas en los 70 que fueron salvados gracias a la rivalidad surgida entre Magic vs Bird, o lo que es lo mismo Lakers vs Celtics. Pero sí que es verdad que Jordan le dio otra dimensión al baloncesto estadounidense.

El comisionado David Stern (el hombre que dirigió hasta este año la NBA durante más de 20 años) vio en la figura de Jordan lo que necesitaba para su ampliación internacional. Stern sabía que en USA era ya muy complicado arrebatar mercado al football y al béisbol, por lo que sus miras se posaron fuera de las fronteras americanas; así nació el Dream Team para los

JJ.OO.de Barcelona 92.

Michael Jordan junto a Bird y Magic,
 liderando al Dream Team que maravilló en Barcelona

El Dream Team, con Jordan a la cabeza supuso el mayor impacto internacional que la NBA podía tener, era además la primera vez que el equipo estadounidense de baloncesto estaba compuesto íntegramente por jugadores de élite (siempre fueron formados por universitarios). Era un equipo que contaba con las mayores estrellas de aquel momento y su misión no sólo era ganar la medalla de oro, sino también la de llevar la marca NBA a todo el mundo. Y así fue.

El Dream Team del 92 supuso un antes y un después para la NBA, se gestaba la ampliación de mercados, se generó el interés global que tanto ansiaban los directivos. Con cada cita olímpica o mundial era una oportunidad de llevar la NBA a todas partes, como si de una evangelización se tratase.

Una muestra del impacto de Jordan para la NBA la tenemos en las audiencias de televisión. Cuando el 6 de octubre de 1993 anunciaba su primera retirada, el impacto fue inminente en las audiencias. Si la final contra los Phoenix Suns de Barkley en 1993 supusieron un 17,9 de share, en las finales posteriores a su retirada cayeron a un 12,4 y 13,9 respectivamente. Curiosamente, cuando Jordan regresó y disputó las finales 1996, 1997 y 1998 estos porcentajes crecieron hasta los 16,7-16,8 y 18,7 (récord jamás alcanzado en la NBA, llegando el 6º partido a los 22,3) respectivamente y cuando se volvió retirar, las finales del 1999 cayeron hasta los 11,3.

Según el presidente de NBA Entertaiment Adam Silver, si los operadores internacionales hubiesen podido elegir los packs de partidos que tenían que comprar (la NBA no vende partidos individuales, los vende por packs), sólo hubiesen elegido los de Chicago Bulls.

Héroe en Chicago y última aparición en Washington.

Los Chicago Bulls no eran ni mucho menos una franquicia ganadora, pero con Jordan consiguieron lo inimaginable (aún hoy se puede decir que viven de su legado).

Jordan ingresó unos 90 millones de salario con los Bulls hasta que se retiró en 1998. Pero eso

no es nada si lo comparamos con el crecimiento de la franquicia, pues éste creció de $19millones en 1985 a $200millones en 1998. A pesar de no haber ganado ningún anillo desde Jordan, el valor actual se dispara hasta los $1.000 millones.

Incluso se construyó un nuevo pabellón, el United Center en 1994, al que todo el mundo en la ciudad del viento conocía como “La casa que Jordan construyó”.

Estatua de Michael Jordan a las puertas del United Center

Hasta la ciudad de Chicago vivió un impacto brutal con él. Se estima que cada vez que Jordan pisaba el United Center, entre 8 y 10 millones de dólares entraban en la economía de la ciudad de Chicago. Tal fue su impacto, que en su primera retirada (1993) las ventas de los pequeños y medianos comercios cayeron entre el 20 y 30%. Aún hoy su figura es tan idolatrada que su estatua (contruída en 1993) es la segunda atracción turística más visitada de la ciudad.

Incluso la revista Fortune estimaba ya en 1998 que toda la actividad que giraba en torno a Jordan (zapatillas, televisión, turismo, etc) supuso un impacto de $10.000 millones en la economía de EE.UU.

Apartado de las canchas desde el 1998, Jordan se había enrolado como directivo en los Washington Wizards en el 2000. Sus decisiones como ejecutivo fueron muy cuestionadas: aunque redujo el límite salarial del equipo al deshacerse de jugadores poco productivos, falló a la hora de planificar la plantilla (como cuando eligió a Kwan Brown por delante de jugadores como Gasol, Chandler o Parker en el draft de 2001). Pero todo quedó en un segundo plano cuando anunciaba que se volvería a vestir de corto en 2001.

En su primera temporada promedió casi 23 puntos y 5 rebotes (incluyendo 51 puntos contra los Hornets) y en su segunda temporada 20 puntos, 6 rebotes, 3 asistencias (siendo el primero en lograr más de 40 puntos con 40 años en hasta 3 ocasiones); sin embargo los play-offs fueron imposibles de alcanzar.

En el plano económico, durante sus dos temporadas, los Wizards consiguieron convertirse en el segundo equipo con mayor ventas de entradas (tras su retirada cayeron al puesto 21) y en el año 2003 consiguieron su mejor ejercicio económico.

Jordan, el modelo de deportista-imagen:

Con un patrimonio de $650 millones, Jordan sigue generando dinero a pesar de estar retirado. Gana en torno a los $80 millones anuales gracias a sus contratos con sus patrocinadores: Nike (60 de esos 80 kilos provienen de la firma deportiva), Gatorade, Hanes, Upper Deck, 2kSports, Presbiteryan Healthcare y Five Star Fragance. Pero además ha sabido invertir y diversificar toda su fortuna en diferentes negocios: seis restaurantes, una franquiciado de concesionarios, un equipo de motor y su participación del 80% en los Charlotte Bobcats.

A este impacto comercial hay que sumarle la cantidad ingente de seguidores que tiene: es el cuarto deportista con más seguidores en la redes sociales (en Facebook cuenta con más de 20 millones de seguidores), sólo superado por Messi, C.Ronaldo y Beckham)

Con Jordan también asistimos al nacimiento de un nuevo concepto de deportista, el cual ya no dependía de su salario para vivir, sino que su propio nombre se convertía en una empresa.

En la NBA ya tuvimos como pionero a Julius Erving, el primero en salir en anuncios y ser un deportista de marca, y luego con los mencionados Bird y Magic. Pero Jordan lo llevó a límites inimaginables para la década de los 90. Que su silueta (Jumpman23) fuese casi tan reconocida como la silueta del propio logo de la NBA nos dice mucho de cómo Jordan cambió la visión del mundo del márketing.

Fue el primer deportista de equipo en ganar más dinero con los contratos publicitarios que con el salario de la franquicia (en 1989 sus ingresos ascendían a $25 millones, pero sólo 4 millones provenían de su salario con los Bulls, el resto Nike, Gatorade, MacDonalds, Chevrolet y Coca-Cola). Además su acuerdo con la Wagner Bross, cuya película (Space Jam) recaudó $230 millones, lo convirtió en un personaje reconocido por todas las edades.

Michael Jordan junto a Bugs Bunny en la película Space Jam

Se convirtió en un icono de la cultura del pop, a la altura del más grande en aquella época, Michael Jackson (de hecho participó en uno de sus videoclips). Jordan fue capaz de granjearse simpatías por todo el mundo, por muy difícil que éste fuera: países recién salidos del comunismo, países comunistas como China donde era el segundo personaje más conocido tras el líder chino Zho Enlai un o páises de nula tradición baloncestística como Nueva Zelanda.

Críticas desde ciertos sectores

Aunque todo el mundo está de acuerdo en valorar el espectacular rendimiento en la cancha de Jordan, para mucha gente todo lo que rodeaba a Jordan fue tóxico para la NBA.

Si es verdad que la figura de Jordan absorbió a toda la NBA. Muchos de los seguidores que la NBA tenía, los tenían gracias a Jordan y cuando éste dejó el baloncesto, estos seguidores también se retiraron. Pero esta visión creo que responde más a una visión cerrada y particular que proviene de EE.UU.

Tras la retirada de Jordan muchos aficionados nativos también se “retiraron”, las audiencias de la NBA en EE.UU. nunca alcanzaron los niveles de la era Jordan y ni siquiera contar con jugadores del nivel de Duncan, O'Neal, Bryant o James ha conseguido lo que Jordan consiguió.

Pero a nivel mundial, la NBA creció exponencialmente gracias a su imagen, los que en los 80 jugaban al baloncesto se podían contar con los dedos de una mano y el baloncesto europeo estaba marginado a pesar del enorme talento que había. El baloncesto se globalizó y todos los niños que no soñaban con ser una estrella del fútbol, empezaron a soñar con ser el Jordan europeo y lucir las “Air” en el patio del colegio.

Si decimos que el impacto de Jordan fue negativo para el baloncesto estadounidense por todo lo que generó a nivel mediático, también tendríamos que decir lo mismo de Mohamed Alí y el boxeo, Michael Phelps y la natación o Joe Montana y el football.

Es verdad que lo que generó Jordan también tuvo sus consecuencias negativas; que los jugadores empezasen a recibir más dinero por sus patrocinios que por sus contratos profesionales empezaba a restar profesionalidad a una Liga que, con el paso del tiempo, se ha valorado más por su capacidad de generar dinero y espectáculo que por generar calidad deportiva. También la búsqueda cansina (por parte de la prensa y sponsors) de encontrar un nuevo Jordan en cada universidad y la contínua comparativa con Jordan de cualquier promesa, nos hacen no valorar en su justa medida la aportación de jugadores como Lebron o Kobe.

También se le ha achacado varias veces a Jordan lo poco que usó su imagen para campañas sociales y políticas. Aunque colabora con muchas asociaciones caritativas y dona generosas cantidades a la universidad de North Carolina, si es verdad que quizá no usó su imagen para defender alguna causa político-social.

Nunca se vio envuelto en ningún tipo de campaña política, como en su día lo hizo Alí, ni tampoco en campañas anti racismo, lo que le granjeó críticas entre sus propios compañeros. Quizá temía lo que le pasó a Alí, ser un personaje absorbido por la polémica.

Independientemente de su mucho o poco compromiso social, Jordan era un jugador de baloncesto y que será recordado por lo que fue, uno de los mejores deportistas de la historia. Un deportista que cada vez que cogía el balón, llenaba de ilusión a sus seguidores y de temor a sus rivales. Un hombre que hacía vibrar a millones de personas y que, a día de hoy, lo sigue haciendo.